El Centro de Investigaciones Sociológicas(CIS) del pasado mes de marzo analizaba la irrupción de las nuevas tecnologías de la información entre los españoles. Las conclusiones eran bastante claras. El teléfono móvil es para el 91% de los españoles el principal medio de comunicación que utilizan de manera habitual y Whatsapp y otro tipo e apps para conversar (como Line o Telegram) las utilizan las utilizan el 72,1% de los españoles, por encima, incluso de las redes sociales, que alcanzan al 47,5% de la población.
Y es que puede que el auge de las redes sociales nos haya convertido en animales tecnológicos, hiperconectados al mundo, pero al final, a la tecnología se imponen las relaciones humanes, de ahí que el uso de aplicaciones de mensajería superen con amplitud a redes sociales como Facebook o Twitter. Y es que al final, no seguimos finado más de lo que nos dicen nuestros contactos más cercanos, esos con los que hablamos de tú a tú por Whatsapp que los contactos de nuestros muros de Facebook.
En cuanto al uso, según el Estudio de Redes Sociales de la IAB, se ha producido un aumento de redes sociales por usuario, se usan unas 4,7 redes por usuario, aunque se conocen 10 de forma sugerida. Facebook sigue siendo la red social por excelencia (94% usuarios), seguida de WhatsApp (88%), YouTube (66%) y Twitter (52%). Según datos declarativos, Instagram es la que más aumenta su uso (+8pp), seguida de Pinterest (+5pp). Y disminuyen: Facebook (-2pp), Twitter (-4pp) y Google+ (-5pp). Estos datos, al contrario de los aportados por el CIS, están basado en Internatutas y no en la población en general, pero dan una idea de las cifras en las que nos movemos.
En cuanto a valoración, WhatsApp y YouTube son las redes sociales mejor valoradas, con un 8,5 y 8,1 sobre 10 respectivamente, seguidas de Spotify, Instagram, Telegram y Facebook, según IAB. Aquí de nuevo encontramos un patrón de conducta que se venía repitiendo. Las redes sociales más apreciadas son las más usadas. Si Whatsapp y otros servicios de mensajería eran los más usados entre la población general, entre los internautas Whatsapp es, de nuevo, una de las más valoradas.
Todo lo que ocurre en Whatsapp tiene una mayor relevancia para nosotros. Recibir un mensaje de un contacto identificado como persona cercana hace que todos los mensajes que circulen a través de esta red social tengan una mayor prominencia y no se cuestione su autenticidad. Además, es la mejor autopista de los mensajes virales, precisamente por ese alto grado de valoración y confianza. Según el último Edelman Trust Barometer, los agentes que mayor otorgan las personas son, precisamente ‘las personas como yo’, solo superadas por los expertos técnicos y académicos. ¿No está mal no?
Por lo tanto, Whatsapp, desde mi punto de vista, el éxito de Whatsapp u otras aplicaciones de mensajería instantánea se debe a que estas son el canal perfecto donde la comunicación entre iguales ‘personas como yo, fluye de manera más natural.
Ahora bien, cuando llega el momento de introducir whatsapp como una herramienta de comunicación comercial o de marca, las cosas se complican. La viralidad, la inmediatez y sobre todo, la capacidad de influir se consiguen a través de un medio de comunicación que no somos capaces de controlar. Es aquí donde comienzan los problemas en lagunas de las crisis de comunicación más difíciles de gestionar de los últimos tiempos. ¿Cómo gestionar una crisis de comunicación donde el principal protagonista no participa en la conversación? Aquí ni motores de búsqueda, ni herramientas de medición tienen utilidad, aquí lo único que cabe es back to basics.
Las campañas de comunicación a través de Whatsapp se han convertido en una de las mayores y más eficaces fórmulas para conseguir influir en las audiencias, tanto de manera positiva como negativa. Ejemplos como los de las falsas bajadas de precio de Mercadona, los mensajes de propaganda electoral en los últimos procesos electorales, o los mismos bulos en torno a la propia aplicación Whatsapp y cómo estos mensajes pueden desencadenar la histeria colectiva son buenos ejemplos.
En estas crisis, la única manera de reaccionar es con la prevención, la prevención basada en el buen hacer y ser conscientes que marcas y e presas están siempre bajo el escrutinio público y que la construcción de la confianza entre unos y otros será la única forma de conseguir que los mensajes adversos no sean tomados en consideración. Tenemos que ser capaces de asumir que en el nuevo modelo de la comunicación, la retroalimentación se vuelve cada vez más complicada. Unas veces porque es imposible analizar todos los inputs que se reciben de una marca, y otras veces porque los mismos usuarios no dejan hacer partícipe a la marca de la conversación, por lo que es imposible actuar. ¿Cómo evitar que estos mensajes virales se conviertan en nuestro peor enemigo? Lo primero, creando relaciones de confianza entre usuarios, clientes y sociedad en general y las marcas, empresas o instituciones. Si esa confianza es lo suficientemente fuerte, cualquier mensaje, llegue por donde llegue, será puesto en duda y conseguiremos nuestro objetivo: conseguir una relación con nuestros públicos y/o consumidores.
Fer@Comms 